內容生成的意義
簡單地說，內容生成或自動內容創建是指計算機“編寫”內容而不需要人類作者。為了便於解釋，我們將主要討論基於文本的內容，但是這些內容也可以通過視覺或聽覺來表示。當然，這台機器不隻是通過心靈感應，憑空生成人類可讀的文本段落。相反，它被提供了某種形式的指導(輸入)，並且已經就最終結果(輸出)的外觀和感覺的各種選項對它進行了訓練。
從技術角度來看，內容生成是自然語言生成(Natural Language generation, NLG)，這是一個與自然語言處理(Natural Language Processing, NLP)和自然語言理解(Natural Language Understanding, NLU)密切相關的人工智能任務和概念。所有這些任務都是計算語言學的一部分——機器理解、處理和生成語言的實踐，與人類自然地理解、處理和生成語言的方式相同。
如今驅動內容生成的模型和人工智能功能相當智能，但還沒有達到完全由機器生成所有或大部分內容的地步(我們可能也不希望它們成為這樣)——至少在提供有效和愉快的客戶體驗的同時還不能。但是在一些高價值的用例中，利用內容生成可以創造主要的競爭優勢。本文主要關注其中最大的一個:個性化微內容。
微內容意味著什麼
術語“微內容”可能有一些不同的含義，但這裏使用的主要定義是可以對整體客戶體驗產生高度影響的小型、快速消費的內容。它可以小到一個行動呼籲(CTA)，也可以大到一段文字，說服潛在客戶他們為什麼需要添加到購物車。甚至是一封簡短的電子郵件，讓客戶對你的品牌產生好感，並立即建立信任和品牌資產。這些內容可以是一個微時刻的一部分，也可以是一個微時刻的全部——一個特別的時刻，它令人難忘或有效地推動了客戶的旅程。
為什麼要生成微內容
有兩個大的業務需求證明了對內容生成的投資是合理的，而它們恰好落在完全不同的兩端。第一種是當大規模的規模是必要的，對數量的需求超過了質量，在這種情況下，為每一種可能的產品、市場或語言手動創建內容的成本是不值得的。第二種情況是，當質量或相關性遠比數量更重要時，手動創建個性化和相關性足夠大的內容來實現內容的目標幾乎是不可能的。這就是微內容的用武之地。
這裏的關鍵不在於這些隻是小塊的內容，而是可以說，它們的影響力遠遠超出了它們的重量。如果以每個字的美元來衡量你的投資和投資回報(ROI)，這兩個值在這些關鍵部分都要高得多。例如，如果你告訴你的首席營銷官，隻需生成兩句話的內容就可以使酒店預訂量上升17%，他們肯定會注意到。因此，投資培訓或部署內容生成模型來為一個或多個非常特定的用途製作一段微型內容是可取的，也是合理的。
為什麼生成而不是簡單的個性化
很多時候，個性化手動創建的內容是正確的方法。它需要的投資更少，技術上更直接。但有時，要真正改變內容，以在所有潛在客戶中以1:1的比例實現非常高的相關性、上下文和個性化，簡單地修改一刀切的內容並不符合要求。您仍然想要一段看起來像手寫的內容以保持真實性，但您希望它為每個單獨的交互單獨編寫。您希望將小鎮店主手寫便條給每個長期常客的體驗自動化。這是個性化和內容生成概念重疊的地方，也是您可以實現實時生成內容的最大價值的地方。
生成微內容的真實用例
當商務旅行者為即將到來的旅行預訂機票時，下一步就是找到合適的酒店。許多人發現，搜索他們最喜歡的酒店聚合器，隻會給他們留下一個無窮無盡的酒店列表，這些酒店的描述都是泛泛的，告訴他們很多無關的細節。描述變成了噪音，不會增加價值，因為它們不是針對特定旅行者的個性化描述，也不是與特定旅行相關的描述。
一個普通的，手動創建的酒店描述的例子，今天的旅行者會看到:
這是很多信息，但幾乎沒有一個適用於旅行者的旅行需求。對他們來說，這可能是一個完美的酒店，但他們從描述中永遠不會知道它。例如，當他們住在機場附近時，他們從不租車，因為他們喜歡快速進出，但停車被提到了三次。他們是來工作的，關心的是這家酒店如何讓他們的旅行更方便、更有效，而不是泳池邊的酒吧或是否靠近醫院。還有一張大地圖，對旅行者來說沒有任何價值——他們可能不知道大頭針在哪裏，也不知道這個位置與機場有什麼關係。
正如本用例開頭所提到的，商務旅行者剛剛預訂了他們的航班。航空公司或旅行預訂應用程序知道:
- 此行程中每個航班的乘客、日期、時間和機場
- 他們多久旅行一次，多久來這個城市一次，到達後通常停留多久，是出差還是遊玩
- 乘坐經濟艙或商務艙等。
它甚至可能知道他們的喜好
- 他們喜歡在哪裏吃飯
- 他們在酒店在乎什麼
- 他們通常會花多少錢
- 如果他們大部分時間都租車的話
它還可以根據旅行者的曆史記錄，根據類似旅行者行為的模型，做出明智的假設，以確定他們在這次特定旅行中真正需要從酒店中得到什麼。當酒店描述實時生成時，針對特定的旅行者，針對特定的旅行，所有這些信息都可以並且應該用於提供更好、更有效、更愉快的客戶體驗。手工編寫的描述，甚至是個性化的模板描述，都不能實現這裏的目標。
一個實時生成的酒店描述的例子:
上麵的描述不是由人寫的，而是實時生成的。它告訴旅行者的不是“什麼”，而是“為什麼”。為什麼這家酒店適合他們這次旅行，為什麼他們應該現在就預訂，而不是無休止地搜索其他房源。它正確地假設快速可靠的wi-fi非常重要，而且它知道旅行者更喜歡牛排店，而不是帶客戶出去吃晚餐。但也許最有趣的是，它知道旅行者必須在什麼時間回到機場，並強調他們在叫優步回來之前不必結賬。它還顯示了優步打車的成本和時間，以及相對於旅行者唯一有意義的地點——他們要到達的機場的位置。
進一步探索微內容的內容生成
對於大多數品牌內容來說，內容生成通常沒有幫助，也不值得投資。但對於特定的微內容或微體驗，它可以增加令人難以置信的價值，真正影響客戶行為並對旅程產生積極影響。在我們的例子中，這意味著航空公司或旅遊聚合商可以推動轉化率和更高的客戶終身價值(CLV)。運行A/B測試，將手動編寫的內容提供給對照組，並將生成的內容用作變量B，這也是演示ROI的一種簡單方法。
開發或完善您的整體個性化策略，映射到實現您的業務目標，以突出哪些內容或體驗可以從這種方法中獲益最大。在使用這項技術時，從小處開始，並且非常有針對性，不斷衡量其有效性，采用敏捷的方法，並與您的實現夥伴合作，不斷調優您的模型，這樣微觀體驗就會不斷改進。內容生成為你的品牌提供了巨大的體驗力量。關鍵在於準確地理解如何以及在哪裏運用這種力量。
本文最初發表於LinkedInEXLRT是一家數字CX機構，專門為財富1000強的零售和旅遊企業提供內容驅動的體驗和技術。經作者許可，本文在此聯合發布。